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廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年10月-2004年1月
實(shí)施范圍：南京市
核心策略：隨心雅哈，隨心咖啡館
創(chuàng) 新 點(diǎn)：讓消費(fèi)者參與，進(jìn)行與咖啡相關(guān)的隨心配
創(chuàng)新時(shí)尚生活標(biāo)準(zhǔn)
——統(tǒng)一“雅哈”咖啡品牌策劃案
南京大賀廣告集團(tuán)有限公司選送
南京咖啡消費(fèi)尚未形成氣候，咖啡文化有待培育�！把殴笨Х冉柚邉澔顒�(dòng)，詮釋消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)的種種“隨時(shí)”心情，引入“咖啡”話題，營(yíng)造讓您擁有的“隨心隨行的咖啡館”的品牌主張。
市場(chǎng)綜述
統(tǒng)一企業(yè)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)已多達(dá)一百余家，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵括多項(xiàng)民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，成為一個(gè)多角化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。在國(guó)際化與多角化兩大策略下，未來統(tǒng)一企業(yè)除持續(xù)與國(guó)際知名企業(yè)共同投資合作，以吸收國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的觀念與技術(shù)之外，也將藉由大陸與亞洲市場(chǎng)邁向全球。
市場(chǎng)情況
現(xiàn)今的飲料市場(chǎng)品類繁多，而在南京市場(chǎng)一向以茶飲料和果汁型飲料為主，正值秋季，在飲料市場(chǎng)日趨平和的情況下，統(tǒng)一在南京市場(chǎng)推出雅哈咖啡。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在咖啡市場(chǎng)，統(tǒng)一雅哈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是以快餐咖啡為主，目前南京市場(chǎng)上主要有“雀巢”、“摩卡”、“超級(jí)”等品牌，且這些品牌在市場(chǎng)已擁有一部分固定的消費(fèi)者。
廣告運(yùn)作目標(biāo)
目標(biāo)1：“雅哈”經(jīng)前期戶外燈箱聯(lián)動(dòng)，品牌造勢(shì)成功，下步需考慮電波媒體的跟進(jìn)和活動(dòng)的“聚氣”，共同完成品牌內(nèi)涵的傳遞和消費(fèi)促成；
目標(biāo)2：南京咖啡消費(fèi)尚未形成氣候，咖啡文化有待培育；“雅哈”可借助與《東方》的合作，引入“咖啡”話題，創(chuàng)造“雅哈” 時(shí)尚生活標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌形象；
目標(biāo)3：充分利用《東方》的資源，節(jié)約媒體投放成本，與燈箱廣告形成空中和地面的廣告呼應(yīng)；并以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)；
目標(biāo)4：借助策劃活動(dòng)配合完成銷售計(jì)劃之贈(zèng)飲任務(wù)。
“雅哈”發(fā)布的戶外廣告
目標(biāo)對(duì)象
雅哈咖啡面向的主要消費(fèi)群是剛剛大學(xué)畢業(yè)的職場(chǎng)灰領(lǐng)。他們強(qiáng)烈期望被社會(huì)認(rèn)同，渴望成功，是最注重潮流文化的社會(huì)新派。他們看各種時(shí)尚、新銳雜志，有廣泛的生活情趣及自我修養(yǎng)。因此塑造一個(gè)“堅(jiān)信明天會(huì)更成功、成功一定會(huì)來到”的品質(zhì)理念尤為重要。
創(chuàng)意策略
“雅哈”經(jīng)前期戶外燈箱聯(lián)動(dòng)，品牌造勢(shì)成功，于是需考慮電波媒體的跟進(jìn)和活動(dòng)的“聚氣”，共同完成品牌內(nèi)涵的傳遞和消費(fèi)促成。
讓消費(fèi)者參與，進(jìn)行與咖啡相關(guān)的隨心配。
雅哈咖啡戶外展示
南京咖啡消費(fèi)尚未形成氣候，咖啡文化有待培育。“雅哈”咖啡借助策劃活動(dòng)，詮釋消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)的種種“隨時(shí)”心情，引入“咖啡”話題，營(yíng)造讓您擁有的“隨心隨行的咖啡館”的品牌主張。
品牌口號(hào)：“隨心雅哈，隨心咖啡館”。
創(chuàng)意調(diào)性：隨心、休閑、時(shí)尚。
媒介策略
廣場(chǎng)主題活動(dòng)：“雅哈咖啡季節(jié)”，與消費(fèi)者互動(dòng)，提高產(chǎn)品宣傳力度。
《東方》雜志隨刊寫意“咖啡”季節(jié)，“隨心配”活動(dòng)秀出創(chuàng)意時(shí)尚搭配，參加活動(dòng)評(píng)比。
隨雜志發(fā)行咖啡贈(zèng)券：持券可在指定咖啡廳獲取贈(zèng)飲或消費(fèi)抵扣。
咖啡館聯(lián)動(dòng)演繹“咖啡”風(fēng)情：雅哈咖啡產(chǎn)品陳列和 “雅哈”附刊讀者持贈(zèng)券至指定咖啡館一品濃香。
戶外媒體：在市內(nèi)選擇車流量大的廣告牌。
廣播：江蘇交廣網(wǎng)、江蘇文藝臺(tái)30秒組合套裝廣告，10次/天。
電視：江蘇省電視臺(tái)下設(shè)頻道晚間黃金檔30秒廣告，4次/天。
報(bào)紙：《揚(yáng)子晚報(bào)》“美食寶貝”一周一期。
媒體種類與媒體支出
電視、廣播、報(bào)紙、消費(fèi)雜志、售點(diǎn)廣告(POP)、戶外媒體、促銷。
媒體費(fèi)用支出總額：50萬元以下。
結(jié)果
1.“雅哈”經(jīng)前期戶外燈箱聯(lián)動(dòng)，品牌造勢(shì)成功。
2.利用電波媒體的跟進(jìn)和活動(dòng)的“聚氣”，共同完成品牌內(nèi)涵的傳遞和消費(fèi)促成。
3.在同類城市中，雅哈銷量明顯提高。
4.在南京市統(tǒng)一產(chǎn)品中，雅哈咖啡銷量?jī)H次于鮮橙多。